Vender por debajo del coste… ¿Eso es ilegal?

Cualquier consumidor que se encuentra con un producto más barato de lo normal, aunque de calidad contrastada, no tendrá ninguna duda en comprarlo e incluso en celebrar la buena compra que ha hecho. ¿Por qué no aprovecharse de una oferta siempre y cuando el producto merezca la pena? ¿Alguien se plantea que esa fórmula de venta puede ser ilegal? La verdad es que no lo creo, y  al consumidor poco le va a importar la legalidad o no de la oferta siempre que cumpla con sus expectativas y, además, se ahorre un dinerito. Pero lo cierto es que vender por debajo del coste es ilegal.

¿Pero qué se entiende por vender por debajo del coste? También se conoce como venta a pérdidas

#Vender por debajo del coste

Vender por debajo del coste. ¿Buena praxis, mala praxis?

Lo cierto es que eso de vender por debajo del coste es algo relativo y no es una cosa que se pueda demostrar a la ligera. Me explico: Usted puede tener un pequeño comercio cuya capacidad de venta, evidentemente será pequeña, nada que ver con una gran superficie. Las grandes superficies pueden hacer sus ofertas para captar o fidelizar clientela… y usted también puede hacerlo. pero incluso usando la misma táctica… y el mismo producto, puede que la gran superficie se encuentre dentro de la ley y su pequeño comercio esté cometiendo una ilegalidad. ¿Cómo puede ser eso?

Pongamos por ejemplo que ambos usan como producto gancho un aceite de oliva de gran calidad. Ambos negocian con el proveedor. Usted negocia la compra de mil botellas, lo cual es una gran inversión en proporción al tamaño de su negocio teniendo en cuenta que normalmente las compra de cincuenta en cincuenta. La gran superficie contacta con el mismo proveedor y le dice que quiere comprarle ocho millones de botellas. Evidentemente, el precio por botella no será el mismo. Quizá usted las esté comprando a cinco euros y la gran superficie a tres (los precios son aleatorios para el ejemplo). Ambos coinciden con su estrategia y ponen a la venta las botellas a 3,05 euros. ¿Qué ha ocurrido?

La gran superficie solo gana cinco céntimos por botella, pero con esos ocho millones de botellas captará la atención de muchos clientes que  no solo comprarán el aceite, sino que se llevarán muchos más productos. Usted estará perdiendo dinero en cada botella, pero conseguirá el mismo efecto captando clientela. La diferencia: usted está vendiendo por debajo del coste y eso es ilegal; la gran superficie está ganando dinero en cada botella y eso es legal. Como en todo… la ley y sus efectos son relativos y puede ser perversa porque le está impidiendo a usted competir con la gran superficie.

Vender por debajo del coste, el caso de Supermercados Día

No hace mucho apareció una noticia en la que se decía que Día estaba vendiendo aceite de oliva a 2,19 euros, muy por debajo de su coste habitual de 3,60. Acabó vendiendo ocho millones de botellas.

Los agricultores han denunciado esta situación alegando que es una clara práctica de vender por debajo del coste, cosa que niega la cadena al afirmar que lleva mucho tiempo preparando la campaña y ha conseguido precios de compra muy bajos.

¿Quién tiene razón? ¿Hasta qué punto eso perjudica a los agricultores? ¿Beneficia esta práctica al consumidor?

Los agricultores critican la ley porque quieren que los costes de producción aparezcan en los contratos para que la administración sea conocedora del margen del agricultor. También piden la figura del mediador para arbitrar las grandes operaciones y eliminar las subastas de precio a la baja que califican de temerarias.

 

Ramón Cerdá

Ramón Cerdá
Empresario - Sociedades Urgentes
Ontinyent, 1964

Fundador de GMC Asesoría de Empresas, SOCIEDADES URGENTES y Mi Libro en Papel, además de escritor, novelista, bloguero, editor y corrector de textos en EL FANTASMA DE LOS SUEÑOS.

Autor de LA HABITACIÓN DE LAS MARIPOSAS, HACIENDA [NO] SOMOS TODOS, LOS ELEMENTOS DEL ESTILO LITERARIO y otros muchos títulos.
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6 Comentarios.

  1. Creo que Ramón a la hora de hablar de venta a perdidas y decir que los supermercados la practican de forma legal poniendo un ejemplo, ha olvidado el origen sin el cual no existiría ni polémica ni reclamación de los agricultores productores: el precio en origen del producto. Siempre que se esté vendiendo a un precio inferior al que se está vendiendo en origen es ilegal y una venta a perdidas. A ese precio en origen hay que añadirle como mínimo un trasporte hasta una envasadora, un envase y un etiquetado.( No entraremos ahora en las mezclasde aceites que se habrán envasado en esa botella).Por lo cual el precio de venta nunca puede ser igual al precio de origen ni menor. En caso contrario es una venta a perdidas e ilegal.
    Querido Ramón cuando sepamos el precio en origen de ese aceite, no de la botella de aceite, sabremos quien vende a perdidas e ilegalmente.

  2. En España hay un oligopolio de demanda en la gran distribución. El aceite de oliva es el típico ejemplo en el que una posición dominante de mercado se convierte en una forma de eliminación de competencia. La Unión Europea prohíbe la posición dominante como uno de sus principios directamente aplicables por los jueces. Cuando en el mercado de spot del aceite el oliva virgen extra estaba a 3,10 yo lo compraba en mi super Ahorra Más a 3,49 (1 litro).

    Eso roza el dumping y las organizaciones agrarias tienen razón por el abuso manifiesto. Pero la propia Hojiblanca, que es la mayor cooperativa del mundo de aceite y que dejó a Mercadona como proveedor por no querer someterse a sus prácticas, luego te la encuentras en ofertas a precios ridículos en supers como Hiber Madrid con escasa capacidad de compra. No se si porque venden ellos bajo coste o porque lo hace el distribuidor, probablemente lo segundo pero me quedan grandes dudas.

    Aunque si yo fuera el comerciante pequeño, jamás se me ocurriría combatir a la gran superficie (detrás hay un gran distribuidor) con las mismas armas. Segmentaría el mercado y vendería un aceite de oliva extra premium que no tenga el super. Daría una atención personalizada excelente y competiría en precio en aquellos otros productos que estos aprovechan para colarte con el aceite barato (no hay más que darse una vuelta y comparar). Y utilizaría otras ofertas gancho, no necesariamente del aceite. Es decir profundizaría en las ventajas diferenciales del pequeño comercio, nunca imitaría al grande en aquello en lo que no puedo hacerlo.

    • Voy a poner un reciente ejemplo. Tanto en mi super habitual como en la ferretería de la esquina venden lámparas Led (más seguras, más duraderas y mucho menor consumo). Más baratas en el súper por supuesto. Pero se me ocurrió comprar una en la ferretería porque necesitaba una clema de conexión y ya de paso le expliqué mi problema al tendero. Me ofreció una clema nueva de conexión con la que se puenteaba el transformador/ reactancia, con lo que me ahorraba mucho más consumo, ruidos y la conexión era mucho mejor. Además sus Leds duran mucho más (las del súper fallan más que una escopeta de feria como una incandescente). En el súper jamás me habrían explicado nada ni te venden elementos auxiliares más especializados.

  3. El pasado 1 de noviembre (festividad nacional) IKEA abrió sus locales: “Es un claro ataque sueco a la soberanía nacional y una afrenta luterana a nuestra esencia patria”…
    Es broma, por supuesto, pero viene al caso por una sencilla razón: diciendo “defender el derecho a consumir (que no equivale al derecho del consumidor) a cualquier hora de todos los días” en realidad se pretende destruir el pequeño comercio de proximidad (y luego se remata con el consabido “¡hay que ver, ya sólo abren tiendas regentadas por extranjeros!”… y demás discurso rancio).

    A imagen de Amazon, tenemos ya empresas que nos sirven cualquier producto a domicilio, a cualquier hora ¡incluso en instantes! ¿No es un gran avance? Sí, por supuesto… por un precio ventajoso nos ahorra nuestro desplazamiento (que solíamos hacer caminando o en transporte público) y el trabajo de rebuscar la mejor oferta de entre las tiendas cercanas (que es en realidad el gran factor de regulación del mercado). Y a cambio “sólo” se perjudica a los comercios tradicionales (esos obsoletos negocios que se empeñan en contratar dependientes y en pagar sus impuestos), a los repartidores (horas de diésel malpagado a un puñado de “falsos autónomos”) y a los productores… que es de lo que hablábamos:
    Cuando el intermediario fija unilateralmente el precio de la producción (da igual que sea leche, aceite, reinetas, manufacturas o plazas hoteleras) no sólo condena al productor a la miseria, sino que rompe el mercado: altera la oferta desde su inicio. Y aún peor si lo hace para “enganchar” al consumidor a productos sin relación con la oferta. No es lo mismo “con cada pollo, media docena de huevos” que “con cada huevo, una garrafa de aceite: venga a Andorra”.

    El ejemplo más patente es la industria láctea. Las lecheras (empresas), que en España las hay incluso “trasnacionales europeas”, no arriesgan: compran la leche a pequeños productores… y sin competencia, es decir, que se reparten las zonas. Eso les permite fijar el precio, y el ganadero (ese que costea carísimas instalaciones) o “apechuga” o la tiene que tirar. Su familia bebe la que venden en las grandes superficies: está aguada y desengrasada pero vale menos (nunca mejor dicho) que lo que ellos cobran por litro…
    Y luego nos extrañamos.
    Somos productores antes que consumidores: “si no cobramos, no compramos”.
    ¿Cuál es la clave? Pues no es “reducir al máximo los costes para eliminar la competencia” (es un círculo vicioso que produce crises periódicas) sino “vender lo más barato posible y pagar bien al productor” (¿cómo, que hay quien no produce y tiene coche oficial y palacete de más de 500m con jacuzzi y todos los gastos pagados? ¿… pues qué hace para “merecerlo”?)

    Si les parece imposible, yo recomendaría empezar por imitar al país más capitalista del mundo: Suiza. Ysi resulta que no nos convence ser una república con democracia mayoritaria-pero-bien y cantones-plurilingües-que-funcionan, podríamos mirar a Islandia o más al Norte. Eso ya es cuestión de gustos…

  4. El dumping ya lo hacen las grandes empresas con sedes en Panamá Irlanda y demás sitios montan la empresa alli importan a 20 euros porque no pagan allí ni la cuarta parte de impuestos que aquí y aquí tienen pérdidas y a recibir subvenciones, asi de sencillo se lo montan los figuras, nada nuevo bajo el sol

  5. Los americanos llamaban “dumping” a esa táctica, y al final lo que se consigue es que la competencia desaparezca (porque no puede estar perdiendo dinero todos los días así como así). De esta forma, sin competencia, ya se pueden establecer los precios abusivos todo el tiempo, que ya nos disgustarán.

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La Lectura de Ramón